Le PDG de DS Automobiles : « Ce qui se passe aujourd’hui est une phase cruciale pour nous ».
DS Automobiles accélère le rythme
Après quatre années sans lancement de nouveaux produits, DS Automobiles est à nouveau sous les feux de la rampe. Avec l’introduction des DS N8, N4 et maintenant N7, la marque vise à renforcer sa position dans le segment haut de gamme. Nous nous sommes entretenus avec un haut responsable de DS au sujet du positionnement sur le marché, de l’électrification et de l’avenir de la marque.
Le marché de l’automobile est plus actif que jamais. Il y a plus d’acteurs qu’auparavant et chacun veut sa part de marché. Dans un marché aussi concurrentiel, est-il difficile de gagner du terrain ?
« C’est une très bonne question. Pour y répondre correctement, je dois d’abord prendre un peu de recul. En tant que marque, nous avons traversé une période de quatre ans sans lancer de nouveaux produits. C’est évidemment une longue période dans ce secteur. Une telle période ne facilite pas la vie commerciale, car sans nouveaux produits, il est difficile de maintenir une dynamique. Mais depuis fin 2025, nous avons retrouvé de la visibilité. Nous avons dévoilé le DS N8, puis le N4 et maintenant nous sommes dans la phase de lancement du N7 sur le marché. C’est une occasion importante pour nous de ré-exprimer ce que nous représentons en tant que marque et ce qu’est notre positionnement ».
« Nous nous appuyons sur l’excellence française. Pour nous, cela signifie une combinaison de technologie, de confort et de raffinement. Il ne s’agit pas de concepts distincts, mais de valeurs fondamentales profondément ancrées dans l’ADN de la marque. Nous pensons que cette combinaison nous permet d’offrir aux clients haut de gamme une alternative aux acteurs établis du segment. Nous constatons également que de plus en plus de clients sont ouverts à la nouveauté. Ils ne recherchent pas nécessairement les mêmes marques que d’habitude, mais sont ouverts à quelque chose de différent, de distinctif. C’est exactement ce que nous voulons offrir : une offre premium alternative avec sa propre identité.
Vous lancez à la fois le N8 et le N7. Ne vous attendez-vous pas à une concurrence interne ou à une cannibalisation entre ces modèles ?
« Non, je ne m’y attends pas. La raison principale est que les deux modèles s’adressent à des groupes cibles différents. Le DS N7 est plus court de dix-sept centimètres que le N8. Cela peut sembler un détail, mais en réalité, cela fait une nette différence en termes de positionnement et d’utilisation. Nous ne répondons pas aux mêmes attentes des clients avec ces modèles. Ce sont des propositions différentes dans le segment haut de gamme. Bien sûr, certains éléments d’identité sont similaires, comme certaines parties du design du tableau de bord. C’est logique, car nous voulons projeter une identité de marque reconnaissable. Mais cela ne signifie pas que les produits sont identiques en termes de contenu ou de groupe cible.
« La DS 7 a été notre modèle le plus vendu pendant de nombreuses années et représente toujours une grande partie de nos ventes. Avec la nouvelle N7, nous remplaçons ce modèle. Ce faisant, nous voulons fidéliser nos clients et en attirer de nouveaux. Pour ce faire, nous proposons un design fort et une autonomie de 740 kilomètres. En pratique, cela signifie près de 500 kilomètres sur autoroute à 120 km/h. Nous proposons également des technologies telles que l’Active Scan Suspension, qui offre le niveau de confort que vous êtes en droit d’attendre d’une DS. Pour nous, le confort n’est pas un élément secondaire, c’est une valeur fondamentale. Avec la N7, nous montrons une fois de plus où nous nous distinguons.
La DS N8 est entièrement électrique. La N7 est proposée en version hybride en plus de la version électrique. Une version hybride de la N8 est-elle envisageable ou l’architecture ne le permet-elle pas ?
« Nous devons réexaminer la question sous l’angle du groupe cible. Comme nous l’avons dit, la N8 et la N7 s’adressent à des clients différents. Les deux modèles offrent une autonomie électrique très élevée : 750 kilomètres pour la N8 et 740 kilomètres pour la N7. En pratique, cela signifie environ 500 kilomètres sur l’autoroute et encore plus en dehors de l’autoroute. En ce qui nous concerne, cela change vraiment la donne. Cela signifie que c’est le conducteur qui décide quand s’arrêter – par exemple, lorsqu’il est fatigué ou qu’il veut prendre un café – et non pas lorsque la voiture l’impose en raison de l’état de la batterie. Cette liberté est importante pour l’acceptation de la conduite électrique.
« Dans le même temps, nous constatons que si l’électrification continue de progresser en Europe, ce n’est pas au rythme initialement envisagé par la Commission européenne. L’objectif initial de 100 % de véhicules électriques d’ici 2035 a été ramené à 90 %. Cela montre que la transition n’est pas aussi rapide que prévu. Il y a donc encore un groupe de clients qui cherchent des alternatives à la conduite tout électrique. C’est pourquoi nous avons choisi une large gamme pour la N4 : tout électrique, hybride rechargeable, hybride léger et même diesel. Avec la N7, nous proposons des variantes hybrides en plus de l’électrique. Cela nous permet de répondre à un groupe cible plus large et à différents profils d’utilisation, y compris une utilisation plus familiale. Pour la N8, nous avons choisi un positionnement clair. Il ne s’agit pas seulement d’options techniques, mais aussi de choix stratégiques au sein de la gamme. »
DS s’oriente clairement vers le segment supérieur. Parallèlement, dans le segment B, la DS3 est désormais le modèle le plus ancien de la gamme. Quels sont les projets pour ce modèle ?
« Nous travaillons étape par étape. Comme nous l’avons dit, nous avons passé plusieurs années sans nouveaux produits. Aujourd’hui, nous lançons trois modèles en l’espace de 18 mois. C’est déjà un effort considérable. Pour l’instant, la priorité est d’assurer le succès de ces trois modèles. En ce qui concerne le segment B, nous sommes préoccupés par le bon équilibre de la gamme. Nous devons assurer l’homogénéité et la cohérence de la gamme. Cela signifie que nous devons trouver un équilibre entre les modèles qui peuvent dégager plus de statut mais générer des volumes plus faibles, et ceux qui fournissent des volumes plus élevés. En outre, nous devons reconnaître que les segments évoluent. Il y a quelques années, certains segments de SUV n’existaient pas sous leur forme actuelle. Le marché est en constante évolution. C’est pourquoi je ne veux pas nous enfermer dans un segment spécifique. Il s’agit de savoir comment nous organisons notre gamme de manière logique et comment nous la rendons visible, étape par étape, grâce à l’introduction de nouveaux produits.
Dans quels segments voyez-vous des possibilités d’expansion ?
« Nous avons un acteur du segment D avec le N8. Avec la N7, nous introduisons un SUV du segment C. Nous avons également une berline du segment C avec la DS N4 et un crossover du segment B avec la DS 3. Nous avons également une berline du segment C avec la DS N4 et un crossover du segment B avec la DS 3. Avec ces modèles, nous couvrons déjà une part importante du marché. Mais le marché est en constante évolution. De nouvelles niches apparaissent, les segments existants se modifient. Nous continuons donc à étudier les opportunités qui se présentent, mais toujours dans le respect de l’ADN de notre marque.
Dans cinq ans : où en est DS Automobiles ?
« Ce qui se passe actuellement est une phase cruciale pour nous. Après quatre années sans lancement, nous sommes de nouveau actifs avec de nouveaux produits. Ceux-ci doivent d’abord s’imposer sur le marché. C’est la première priorité. En même temps, nous devons être réalistes quant au contexte. Si vous observez l’évolution du marché automobile au cours des 10 ou 20 dernières années, vous constaterez que personne n’aurait pu prédire exactement comment l’équilibre des forces entre les marques allait changer. De nouveaux acteurs sont apparus, les acteurs traditionnels ont perdu ou gagné des parts de marché.
« Aujourd’hui, nous assistons à nouveau à de grands changements. Les réglementations européennes évoluent. Les marques chinoises entrent sur le marché. Le secteur évolue plus rapidement que jamais. Nous pensons avoir tous les atouts pour rester un acteur de premier plan solide et crédible, à condition de rester fidèles à notre ADN et d’agir de manière cohérente. Par ailleurs, Antonio Filosa, PDG de Stellantis, présentera bientôt un nouveau plan stratégique assorti de nouveaux objectifs et de nouvelles ambitions. Ce plan devrait être présenté à la fin du mois de mai. Naturellement, nous en ferons partie intégrante. L’avenir dépendra donc à la fois de notre propre cohérence et des conditions générales du marché. Mais une chose est sûre : l’industrie automobile évolue plus rapidement que jamais. C’est un défi, mais c’est aussi un sujet extrêmement intéressant.
