Problema: por qué un 8 ya no es suficiente en el mundo del automóvil

Índice de satisfacción del cliente

Casi todas las marcas de coches trabajan con amplias encuestas de satisfacción del cliente. Tras una compra o una visita al taller, el cliente recibe una encuesta, normalmente en nombre del importador o del fabricante. Los resultados se compilan en un Índice de Satisfacción del Cliente, abreviado CSI. Sobre el papel, se trata de una escala del 1 al 10, un sistema aparentemente claro y justo. En la práctica, sin embargo, esa escala apenas parece funcionar de forma lineal. Muchos importadores utilizan límites inferiores internos de alrededor de 8,5 o incluso 9. Todo lo que esté por debajo de eso no se considera «mejor satisfecho», sino una señal de que algo no ha ido óptimamente. Como resultado, el matiz entre una buena experiencia y una excepcional desaparece en gran medida de la vista.

Vinculado a bonificaciones

Para los concesionarios, además, la satisfacción del cliente no es un indicador opcional. En muchos contratos, parte de la remuneración variable está vinculada a la consecución de objetivos predeterminados de CSI. Esto significa que las cifras pueden tener consecuencias financieras directas. Si una sucursal obtiene una puntuación estructuralmente inferior a la norma, puede dar lugar a la pérdida de bonificaciones y a conversaciones adicionales con el importador sobre procesos de mejora. El cliente ve un cuestionario digital en su buzón, pero para el concesionario ese mismo formulario representa una serie de KPI que alimentan los resultados anuales. En consecuencia, la presión por obtener una puntuación alta no es una cuestión de orgullo, sino de realidad empresarial.

Satisfacción del cliente

Además, la satisfacción del cliente forma parte cada vez más de la relación más amplia entre distribuidor e importador. Las marcas no sólo se centran en el volumen de ventas y la cuota de mercado, sino también en la percepción y la reputación de la marca. Una sucursal que obtenga una puntuación estructuralmente inferior a la media nacional destacará en los informes. Esto puede tener consecuencias en la forma en que un importador ve a ese concesionario, sobre todo en un mercado en el que los márgenes están bajo presión y se está produciendo una profesionalización. Así pues, la satisfacción del cliente ya no es un indicador blando y simpático, sino una variable de gestión dura dentro de un ecosistema estrechamente controlado.

«Los concesionarios impulsan activamente la recopilación de reseñas positivas»

Una puntuación media de 4,2 es mala, ¿verdad?

Además de la presión del importador, la reputación online desempeña un papel al menos igual de importante. Los compradores potenciales se orientan mucho en Internet y se guían mucho por las reseñas en Google y otras plataformas. Una puntuación media de 4,2 ya parece cuestionable para muchos consumidores, mientras que 4,6 o más se considera fiable. Esta percepción hace que los distribuidores se orienten activamente hacia la recopilación de opiniones positivas. El momento en que se solicita una reseña rara vez es casual. Suele ocurrir inmediatamente después de una experiencia positiva, cuando la probabilidad de obtener una puntuación alta es mayor.  

Un 8 ya no es suficiente

Es interesante cómo ha cambiado el significado de las calificaciones en este contexto. Mientras que un 8 es tradicionalmente una calificación pulcra, en el país de los coches la escala funciona en realidad como un sistema de calificación limitado en el que sólo cuentan las calificaciones más altas. Cualquier cosa por debajo de 9 se interpreta rápidamente a nivel interno como una señal de que es necesario mejorar. Esto crea una tensión entre percepción e interpretación. El cliente cree que se le está felicitando, mientras que la empresa interpreta la calificación como una advertencia. Esto crea una extraña dinámica en la que los empleados a veces explican explícitamente a los clientes cómo funciona «realmente» la escala. Esto hace que las opiniones pasen de ser reflexiones espontáneas a calificaciones completadas casi estratégicamente.

Desenfocar

Esta evolución plantea una cuestión más amplia sobre el valor de la medición en un sector muy orientado a los datos. Las marcas de automóviles están invirtiendo mucho en sistemas que permiten conocer el rendimiento y compararlo entre países y lugares. Esto proporciona visión de conjunto y control, pero también aumenta la distancia entre la experiencia humana y su traducción numérica. Cuando sólo un 9 o un 10 siguen considerándose buenos, surge una forma de inflación de notas. La distinción entre una experiencia excelente y un simple buen servicio se difumina. La escala pierde así parte de su significado original.

Clientes satisfechos

Para los empleados del taller, no se trata de una cuestión abstracta. Experimentan a diario la presión de gestionar las expectativas y concienciar a los clientes de la importancia de obtener puntuaciones altas. Eso puede contagiarse. La esencia del servicio es satisfacer a los clientes, no optimizar los resultados de las encuestas. Los sistemas actuales también producen a veces situaciones incómodas, con el empleado del concesionario a punto de suplicar.  

Volantes

En la misión de conseguir la máxima puntuación posible, también se utilizan recursos, como folletos colocados en el coche después de un servicio. Lo que llama la atención aquí es cómo se influye en el cliente con la entrega de estrellas. El ejemplo siguiente ilustra bien lo «enfermo» que está realmente el sistema.

• 1 estrella: malo
• 2 estrellas: moderado
• 3 estrellas: podría ser mejor
• 4 estrellas: bien
• 5 estrellas: bien

En el mundo real, atribuimos significados diferentes a estas estrellas, ¿verdad? De acuerdo: 1 estrella se ve como ‘malo’ y 2 estrellas pueden pasar como ‘podría ser mejor’. Nos saltamos el término «mediocre», que es prácticamente lo mismo que «podría estar mejor». En la vida real, etiquetamos 3 estrellas como ‘bien’ y 4 estrellas como ‘bien’. El máximo de 5 estrellas representa «estupendo» y no un simple «bien». Las expresiones de las empresas automovilísticas sí indican que con 5 estrellas quieren decir «bien». Y esa no puede ser la intención. Es una herramienta para influir en la puntuación media.

La norma ha cambiado

Quienes comprenden la dinámica que hay detrás de esa encuesta aparentemente sencilla ven que una petición de un 9 o un 10 rara vez tiene una intención personal. Es el reflejo de una industria en la que la satisfacción del cliente se controla hasta el décimo punto y en la que los márgenes, los contratos y la visibilidad en Internet pesan cada vez más. El 8 ha desaparecido no porque el servicio haya empeorado, sino porque la norma ha cambiado. En ese cambio radica la verdadera historia: no es que las empresas automovilísticas pidan cumplidos, sino que operan dentro de un sistema en el que menos que casi perfecto ya no es suficiente.

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