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Kundenzufriedenheitsindex

Fast alle Automarken arbeiten mit umfangreichen Umfragen zur Kundenzufriedenheit. Nach einem Kauf oder Werkstattbesuch erhält der Kunde eine Umfrage, meist im Auftrag des Importeurs oder Herstellers. Die Ergebnisse werden in einem Kundenzufriedenheitsindex, kurz CSI, zusammengefasst. Auf dem Papier ist dies eine Skala von 1 bis 10, ein scheinbar klares und faires System. In der Praxis scheint diese Skala jedoch kaum linear zu funktionieren. Viele Importeure verwenden interne Untergrenzen von etwa 8,5 oder sogar 9. Alles, was darunter liegt, wird nicht als ‚bestes Ergebnis‘ angesehen, sondern als ein Signal, dass etwas nicht optimal gelaufen ist. Infolgedessen verschwindet die Nuance zwischen einer guten und einer außergewöhnlichen Erfahrung weitgehend aus dem Blickfeld.

Verbunden mit Boni

Für Händler ist die Kundenzufriedenheit zudem kein optionaler Indikator. In vielen Verträgen ist ein Teil der variablen Vergütung an das Erreichen vorgegebener CSI-Ziele geknüpft. Das bedeutet, dass die Zahlen direkte finanzielle Folgen haben können. Wenn eine Filiale strukturell unter dem Standard abschneidet, kann dies zum Verlust von Boni und zu zusätzlichen Gesprächen mit dem Importeur über Verbesserungsprozesse führen. Der Kunde sieht einen digitalen Fragebogen in seinem Briefkasten, aber für den Händler stellt das gleiche Formular eine Reihe von KPIs dar, die in die Jahresergebnisse einfließen. Folglich ist der Druck, gute Ergebnisse zu erzielen, keine Frage des Stolzes, sondern der geschäftlichen Realität.

Kundenzufriedenheit

Darüber hinaus ist die Kundenzufriedenheit zunehmend Teil der umfassenderen Beziehung zwischen Händler und Importeur geworden. Marken konzentrieren sich nicht nur auf Verkaufsvolumen und Marktanteil, sondern auch auf die Markenwahrnehmung und den Ruf. Eine Filiale, die strukturell schlechter abschneidet als der nationale Durchschnitt, wird in den Berichten hervorstechen. Dies kann sich auf die Art und Weise auswirken, wie ein Importeur diesen Händler betrachtet, insbesondere in einem Markt, in dem die Margen unter Druck stehen und die Professionalisierung zunimmt. Die Kundenzufriedenheit ist also kein weicher, sympathischer Indikator mehr, sondern eine harte Managementvariable innerhalb eines streng kontrollierten Ökosystems.

„Händler treiben das Sammeln von positiven Bewertungen aktiv voran“

Eine Durchschnittsnote von 4,2 ist schlecht, oder?

Neben dem Druck durch den Importeur spielt der Online-Ruf eine mindestens ebenso große Rolle. Potenzielle Käufer orientieren sich ausgiebig im Internet und werden stark von Bewertungen auf Google und anderen Plattformen beeinflusst. Eine durchschnittliche Bewertung von 4,2 erscheint vielen Verbrauchern bereits fragwürdig, während 4,6 oder höher als zuverlässig gilt. Diese Wahrnehmung veranlasst die Händler, sich aktiv um positive Bewertungen zu bemühen. Der Zeitpunkt, an dem eine Bewertung angefordert wird, ist selten zufällig. Oft geschieht dies unmittelbar nach einer positiven Erfahrung, wenn die Wahrscheinlichkeit einer hohen Punktzahl am größten ist.  

Eine 8 ist nicht mehr gut genug

Es ist interessant, wie sich die Bedeutung von Noten in diesem Zusammenhang verändert hat. Während eine 8 traditionell eine ordentliche Bewertung ist, funktioniert die Skala im Autoland tatsächlich als ein begrenztes Bewertungssystem, bei dem nur die besten Noten zählen. Alles, was unter 9 liegt, wird intern schnell als Signal interpretiert, dass eine Verbesserung notwendig ist. Dadurch entsteht eine Spannung zwischen Wahrnehmung und Interpretation. Der Kunde denkt, dass er gelobt wird, während das Unternehmen die Note als Warnung versteht. Dies führt zu einer seltsamen Dynamik, bei der die Mitarbeiter den Kunden manchmal ausdrücklich erklären, wie die Skala ‚eigentlich‘ funktioniert. Dadurch verlagert sich das Feedback von einer spontanen Reflexion zu fast strategisch ausgefüllten Bewertungen.

Unschärfe

Diese Entwicklung wirft eine umfassendere Frage über den Wert von Messungen in einer stark datengesteuerten Branche auf. Automarken investieren massiv in Systeme, die die Leistung aufschlussreich und über Länder und Standorte hinweg vergleichbar machen. Das verschafft Überblick und Kontrolle, vergrößert aber auch die Distanz zwischen menschlicher Erfahrung und ihrer numerischen Übersetzung. Wenn nur noch eine 9 oder 10 als gut angesehen wird, kommt es zu einer Art Noteninflation. Die Unterscheidung zwischen einem ausgezeichneten Erlebnis und einem einfach guten Service verschwimmt. Die Skala verliert damit einen Teil ihrer ursprünglichen Bedeutung.

Zufriedene Kunden

Für die Mitarbeiter in den Betrieben ist dies kein abstraktes Thema. Sie stehen tagtäglich unter dem Druck, die Erwartungen zu erfüllen und den Kunden die Bedeutung einer hohen Punktzahl zu verdeutlichen. Das kann abfärben. Bei der Erbringung von Dienstleistungen geht es im Kern um zufriedene Kunden, nicht um die Optimierung von Umfrageergebnissen. Die derzeitigen Systeme führen manchmal auch zu unangenehmen Situationen, in denen der Mitarbeiter des Autohauses kurz davor ist, sich zu beschweren.  

Flugblätter

Bei der Mission, eine möglichst hohe Bewertung zu erreichen, werden auch Hilfsmittel eingesetzt, wie z.B. Flyer, die nach einem Service im Auto liegen. Bemerkenswert ist dabei, wie der Kunde durch die Vergabe von Sternen beeinflusst wird. Das folgende Beispiel veranschaulicht gut, wie ‚krank‘ das System tatsächlich ist.

• 1 Stern: schlecht
• 2 Sterne: mäßig
• 3 Sterne: könnte besser sein
• 4 Sterne: okay
• 5 Sterne: gut

In der realen Welt messen wir diesen Sternen unterschiedliche Bedeutungen bei, nicht wahr? Zugegeben: 1 Stern wird als ’schlecht‘ angesehen und 2 Sterne können als ‚könnte besser sein‘ durchgehen. Wir lassen den Begriff ‚mittelmäßig‘ weg, was praktisch dasselbe ist wie ‚könnte besser sein‘. Im wirklichen Leben bezeichnen wir 3 Sterne als ‚okay‘ und 4 Sterne als ‚gut‘. Die maximalen 5 Sterne stehen für ‚großartig‘ und nicht für ein einfaches ‚gut‘. Die Ausdrücke der Autofirmen deuten darauf hin, dass sie mit fünf Sternen ‚gut‘ meinen. Und das kann nicht die Absicht sein. Es ist ein Instrument zur Beeinflussung der Durchschnittsnote.

Der Standard hat sich verschoben

Diejenigen, die die Dynamik hinter dieser scheinbar einfachen Umfrage verstehen, erkennen, dass eine Bitte um eine 9 oder 10 selten persönlich gemeint ist. Sie ist Ausdruck einer Branche, in der die Kundenzufriedenheit bis auf den zehnten Punkt genau überwacht wird und in der Gewinnspannen, Verträge und Online-Präsenz ein immer größeres Gewicht haben. Die 8 ist nicht verschwunden, weil der Service schlechter geworden ist, sondern weil sich der Standard verschoben hat. In dieser Verschiebung liegt die eigentliche Geschichte: nicht, dass die Autofirmen nach Komplimenten fragen, sondern dass sie in einem System arbeiten, in dem weniger als nahezu perfekt einfach nicht mehr ausreicht.

„Denken Sie, dass unser Service auch fünf Sterne wert ist? Dann hinterlassen Sie Ihre Bewertung“